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深击|大V「退役」,知识付费IP难长久?

| 2019-05-31 阅读 29

新浪科技

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文 | 新浪科技 杨雪梅

一款知识付费产品的生命周期有多长?《李翔知识内参》用时3年。

近日,知识付费明星项目《李翔知识内参》宣布停更,“李翔知识内参团队”正式解散。

该栏目是2017年由《李翔商业内参》改名而来,也是后者第二季内容。

实际上,在2016年知识付费刚刚火起来的时候,《李翔商业内参》一跃成为爆款。作为得到App上的第一款付费订阅的产品,定价199元/年的《李翔商业内参》有超过10万人订阅,曾经一定程度上引领了之后的知识付费热潮。

但后来,《李翔商业内参》的付费模式做了才一年,便更名并改为免费订阅,两年后以停更告终。

三年时间,《李翔知识内参》停更背后,是否预示了知识付费的热度逐渐在消退、这条道路前途未明?

大V退役

李翔用“退役”宣布了《李翔知识内参》团队谢幕。

在此之前,《李翔商业内参》被贴上“马云是第一号用户”“CEO的商业圣经”等标签,李翔被称为中国最好的商业记者之一。

据了解,李翔曾是多家知名报纸杂志的主管编辑,包括《彭博商业周刊》、《时尚先生》、《财经天下》周刊。之后,李翔从《财经天下》离职,2016年开始与罗振宇团队合作筹划自己的产品。

随后《李翔商业内参》在得到上推出,成为改App上第一个付费订阅专栏,上线当天获得1万订阅量。据李翔透露,这同时也是得到App站内工作量最大的专栏之一,每天更新五条,从不间断。

罗辑思维创始人罗振宇曾表示,这个产品卖的不是信息,而是李翔基于超过十年的商业报道经验而获得的认知能力。

2017年5月,《李翔商业内参》改名为《李翔知识内参》,后者作为第二季内容上线,从原来199/年降价为免费。同时,李翔加入得到团队,担任总编辑。

▲李翔

当时,罗振宇的说法是,该免费尝试得益于知名汽车品牌宝马给李翔提供了半年的冠名赞助费。也是为了扩大产品范围。

李翔近期在接受媒体采访时,重新提到了当时的调整。他表示有几个原因:


身份上当时我全职加入了得到;


放在首页,需要关注的话题更有普适性,所以会有定位上的变化;


定价免费,是因为公司大的产品逻辑需要。

而2017年4月,有媒体报道的一组数据显示,《李翔商业内参》订阅人数为9万5千多人,栏目内容打开人数大约稳定在1万7千人左右,打开率大约在18%。订阅数据下降、内容打开率逐步走低,《918搏天堂下载安装注册 李翔商业内参》已没有最初的风采。

更名后,栏目的定位从“你的私家商业知识秘书”变为“你的私家知识秘书”,提供全球知识的精华和新动态。

但这样定位的扩大和调整,也没能保持住“李翔内参”这个IP持续的价值输出。

知识付费IP的运营正在转换思路

其实,相较于其他原创产出概念和知识的知识付费产品,“李翔商业/知识内参”只是对已有内容的二次推销,不具备稀缺性和原创性。

一位听过几次该栏目w66利来官网APP下载安装注册 的用户向新浪科技表示,感觉就是有人帮自己筛选新闻,再加一些不疼不痒的解读,在他看来类似于一个读报童的角色。这位用户最初通过朋友圈限时免费活动接触到该产品,之后也没用再考虑购买。

实际上,《李翔知识内参》在后面的两年AG环亚娱乐开户 时间里,内容都是由转述师录制,并非李翔亲自输出。

围绕大V运营起来的知识付费产品,一定程度上正在转换思路。

罗振宇早在几年前就把重心从《罗辑思维》自媒体、视频节目拓展到知识服务商平台得到,从单一IP向平台化搭建。

此外,正在被并购的“吴晓波频道”,也是同样以大V为核心IP的明星知识付费产品,近几年也逐渐在脱离吴晓波个人IP影响。

根据官方公开资料,随着吴晓波频道所属公司杭州巴九灵业务种类的不断扩展,泛财经知识传播、企投家学院、新匠人学院和知识付费等业务板块的形成,吴晓波个人IP对于标的公司经营层面的影响不断降低。

另一个以大V为核心建立起来的付费产品是樊登读书,由前央视主持人樊登创办,最开始做线下读书会,后发展为互联网平台。2016年11月,樊登读书推出樊登书店,并通过少数直营+加盟的方式扩张至200多家。目前,樊登书店通过推出付费课程的形式,打造线上+线下的知识付费场景。《深击 | 实体书店「进化论」》

不管是逻辑思维、吴晓波频道,还是樊登读书,都是从个人IP向平台化发展,一个独立的知识付费IP似乎很难在信息爆炸、不断更新迭代的时代拥有较长的生命周期。

但是和吴晓波频道、樊登读书不同的是,《李翔知识内参》并没有公众号,也没有相关的独立产品,而是以得到App为阵地。这在一定程度上,自然很难像前两者一样,有大的发挥空间。

不过,李翔仍走在知识付费前线,他提到,《李翔知识内参》落幕之后,自己接下来将会把时间和精力用在一些更整块和更系统的内容工作上,深入研究一个领域:从工业时代一直到今天的巨富。

作为得到App上不断上线的新产品中的一个,李翔新的产品《巨富之路:洛克菲勒》已上线付费订阅,订阅价19.9。

内容行业可以不靠广告吗?

从去年开始,就有一种论调是知识付费在音频平台中的“历史使命”已经完成了,头部的音频平台也纷纷从单一的知识付费拓展到知识加娱乐的内容付费。

其实,整个知识付费领域,都在从“贩卖”知识转向“贩卖”服务,或者说从内容变现到内容服务。

其中,原因之一便是商业模式的探索和拓展。


三年前,李翔开始做《李翔商业内参》时候,有一个想法是想做一个实验,证明内容行业可以不靠广告模式生存。


但从三年后的结果来看,这一设想似乎并不成立,至少单一的付费产品来说是这样。

实际上,广告为最为成功的商业模式之一。比如吴晓波频道背后 亚美手机网页注册的杭州巴九灵,就有近一半收入来自广告,占比48.41%,会员收入仅占17.59%,电商占了少部分收入。

大多数的知识付费产品、平台,走的都是多样化商业化之路。以得到App为例,除了站内售卖知识大V的付费专栏,还发展出了培训业务。

知识服务大有可为,但也随之迎来更多挑战。

知乎创始人、CEO周源近日在演讲中提到,如今知识付费已经出现了复购率降低、完课率降低、使用时长降低的“三低”现象,驱动知识服务公司纷纷探索可持续的商业模式。

未来,随着知识服务领域逐渐品类下沉、垂直化,更多机构在做知识付费的时候,或许会逐渐舍弃IP、粉丝教育、粉丝经济,向着系统化、精细化的产品发展。



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